國際日化巨頭集體裁員過冬
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時代周報
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2013-12-20
受經(jīng)濟整體下滑影響，眾多國際日化巨頭在近期都采取裁員的方式以避“寒冬”，聯(lián)合利華也不例外。
聯(lián)合利華在近日對外公布，計劃在2014年底之前將其銷售的個人產(chǎn)品削減30％。此外，聯(lián)合利華也計劃削減大約2000個職位，并將繼續(xù)調(diào)整其投資組合。
盡管聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文在接受時代周報記者采訪時表示，暫時不方便對聯(lián)合利華的全球政策作出評論，但是在商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍看來，國際經(jīng)濟放緩的情況，裁員只是通過削減企業(yè)成本，暫時性地緩解業(yè)績壓力，而不能從根本上改善聯(lián)合利華的盈利結(jié)構(gòu)。
對于此次裁員是否會涉及中國，曾錫文對時代周報記者表示：“中國市場還處于發(fā)展階段，聯(lián)合利華還在不斷加大投資。不排除會有個別人員調(diào)整，但是從總數(shù)上人員肯定會增加?！?br/>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國市場，隨著本土日化企業(yè)的崛起，日化產(chǎn)品競爭越趨激烈的情況下，聯(lián)合利華要提高市場份額必須改善產(chǎn)品線，加強渠道管理，降低整體的營銷成本，并根據(jù)市場的變化來調(diào)整產(chǎn)量。
此外，在食品業(yè)務(wù)上，加大飲食策劃推廣，將業(yè)務(wù)向盈利品牌方靠攏也是重要策略。
裁員降低成本
今年以來，繼寶潔之后的日化巨頭聯(lián)合利華業(yè)績增速明顯放緩。聯(lián)合利華今年10月底發(fā)布的第三季度財務(wù)報告可以說是自2009年四季度以來的最糟糕季度業(yè)績。
報告顯示，其第三季度營業(yè)額為125億歐元，同比下降6.5%；在貢獻(xiàn)聯(lián)合利華50%以上收入的新興市場，銷售額增幅降至5.9%，去年同期這一數(shù)字高達(dá)12.1%.
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅？波爾曼（PaulPolman）稱，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和貨幣疲軟的影響，來自印度、印尼、巴西等國家的消費者需求不斷下滑，導(dǎo)致三季度聯(lián)合利華經(jīng)營境況不容樂觀。而據(jù)波爾曼預(yù)計，新興市場放緩態(tài)勢將持續(xù)數(shù)年。
聯(lián)合利華此輪裁員正是為提高效率、應(yīng)對全球經(jīng)濟增長放緩。聯(lián)合利華公司計劃在2014年底前，將其銷售的個人產(chǎn)品削減30%，并改善其供應(yīng)鏈和提高效率，并試圖將精力放在多芬、夢龍冰激凌等大品牌上。
因此聯(lián)合利華引發(fā)新一輪裁員，公司表示正在削減大約2000個工作崗位，其中市場部將裁員超過800名，裁減幅度為12%.對于此次裁員向市場部“動刀”的原因，有分析師指出，聯(lián)合利華已經(jīng)到了“快銷公司已經(jīng)把其他部門削到皮包骨頭，已經(jīng)無法再減了?！?br/>
聯(lián)合利華稱，本輪裁員將為明年節(jié)約成本5億歐元（6.83億美元），大大縮減了企業(yè)成本。
“全球裁員將會減少公司內(nèi)部的成本負(fù)擔(dān)，在市場變化不大的情況下，削減成本會直接提升它的利潤水平，可以暫時有效緩解市場壓力。”趙萍向時代周報記者分析說。
在如今日化行業(yè)大環(huán)境的影響下，選擇裁員緩解業(yè)績壓力的日化巨頭不止聯(lián)合利華一家。一年多前，寶潔公司也曾拋出過全球大幅裁員5000人的計劃，而這計劃當(dāng)中即包括1000名市場推廣人員，并稱今后將以每年2%–4%的速度裁員。此外，高露潔、勁量控股和強生等公司也于去年和今年早些時候?qū)窘Y(jié)果進(jìn)行調(diào)整，并且都涉及到市場部。
趙萍認(rèn)為，日化巨頭紛紛裁員意味著經(jīng)濟的復(fù)蘇需要的時間還比較長，復(fù)蘇的希望還相對比較渺茫。很多大企業(yè)他們原本的市場地位比較高，競爭力比較強，但是不愿意去忍耐業(yè)績壓力而選擇裁員。
而對于此次裁員是否會涉及中國，曾錫文在接受媒體采訪時表示，“中國市場還處于發(fā)展階段，聯(lián)合利華還在不斷加大投資。聯(lián)合利華有400個國際品牌，但在中國市場只有20多個，未來肯定還要不斷引入品牌，不排除會有個別人員調(diào)整，但是從總數(shù)上人員肯定會增加?！?br/>
加強品類研發(fā)及調(diào)整
在中國市場，隨著本土日化品牌的崛起，國際日化品牌壟斷中國市場的時代已漸漸遠(yuǎn)去。
據(jù)統(tǒng)計，2012年1-12月，全國規(guī)模以上日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量為1332家，日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)資產(chǎn)合計2139.087億元，同比增加6.98%；實現(xiàn)銷售收入3480.942億元，同比增加11.06%；完成利潤總額341.271億元，同比增加17.44%.
近年來，寶潔集團(tuán)一直處于業(yè)績和利潤增速下滑的困擾中，其2014財年第一季度財報顯示，當(dāng)季凈銷售額為212.1億美元，僅比去年同期略增2%.
此外，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅三季度營收為54.8億歐元（約合75億美元），比去年同期下滑0.8%，一直作為其業(yè)績增長支撐的亞太市場罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。
相比之下，國內(nèi)日化品牌的業(yè)績似乎較為亮麗。其中，上海家化三季報顯示，其凈利潤增長45.14%，與此同時，廣州浪奇的第三季度凈利潤也增長了15.86%.據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)來看，立白、納愛斯兩家本土日化企業(yè)也加入了日化100億俱樂部。
從中國市場來看，寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭在洗滌用品、尿布、牙膏的市場份額近年來均正在下降。數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，本土日化品牌所占份額已達(dá)到45%.2007年，藍(lán)月亮在中國洗滌市場占比還僅有14%，到今年卻已經(jīng)創(chuàng)奇跡地達(dá)到了63%.百雀羚、佰草集、自然堂等本土護(hù)膚品牌也不斷打響自己的市場品牌。
聯(lián)合利華在全球總共有400多個品牌，而在中國市場目前僅僅運作約20個。主要包括：美容系列如旁氏、清揚、夏士蓮、力士、多芬、凡士林、潔諾，家庭護(hù)理如奧妙、金紡，食品如立頓、家樂、四季寶、好樂門、以及和路雪。其中一部分品牌均為收購本土品牌而來，如中華牙膏、老蔡醬油等。
因此，為了爭奪市場份額，聯(lián)合利華和寶潔不得不走低價營銷策略，希望通過低價突破競爭重圍，收復(fù)丟失的市場份額。有數(shù)據(jù)顯示，寶潔的洗發(fā)水和聯(lián)合利華的洗衣粉，其促銷銷售量已經(jīng)占整體銷售額比例的50％以上。
有業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年，日化行業(yè)的競爭日趨激烈，為了占據(jù)市場一席之地，各大商家都在大打價格戰(zhàn)，以期通過價格優(yōu)勢獲取市場份額，此舉產(chǎn)生的結(jié)果必定是要犧牲利潤。因此聯(lián)合利華要想搶占市場份額僅僅依靠低價競爭并非長久之計。
資深日化營銷企劃人黃志東告訴時代周報記者，營銷競爭的核心問題就是品類的競爭，實現(xiàn)品類對抗、錯位與關(guān)聯(lián)，因此聯(lián)合利華加大對品類的研發(fā)及調(diào)整非常重要。
“短期內(nèi)的戰(zhàn)略調(diào)整，裁員是第一步，第二步對他來說調(diào)整自己的市場重心，進(jìn)一步細(xì)分中端與高端領(lǐng)域。”從長期來看，趙萍認(rèn)為聯(lián)合利華還是要通過調(diào)整產(chǎn)品線，加強渠道管理，降低整體的營銷成本，并且能夠根據(jù)市場的變化來調(diào)整自己的產(chǎn)量，從而適應(yīng)市場需求，才能真正實現(xiàn)以市場為牽引的發(fā)展目標(biāo)。
不放棄食品業(yè)務(wù)
時下對身兼日化和食品生產(chǎn)商兩種角色的跨國公司聯(lián)合利華而言，在中國市場除了日化業(yè)務(wù)面臨激烈競爭外，其旗下的另一大業(yè)務(wù)飲食策劃的業(yè)績也呈下降趨勢。
2013年半年報顯示，聯(lián)合利華家庭護(hù)理及個人護(hù)理業(yè)務(wù)的銷售分別增長10.2%和7.7%；相比之下其食品銷售相差甚遠(yuǎn)，同比僅增長1%.
今年年初，聯(lián)合利華以7億美元（約合43.6億元人民幣）把它旗下著名花生醬品牌“四季寶”及工廠賣出，接手者為美國荷美爾食品公司（Hormel）。此后，今年8月，日化巨頭聯(lián)合利華再次出售旗下Wish-Bone沙拉醬業(yè)務(wù)，黑石集團(tuán)（BX）旗下的知名包裝食品制造商品尼高食品公司（Pinnacle Foods）（PF）宣布同意以5.8億美元的價格購得。
值得注意的是，寶潔從2005年起逐一賣掉福爵咖啡、吉夫花生醬等食品品牌。在2012年2月，寶潔以27億美元的價格向家樂氏出售旗下最后一個食品品牌“品客”之后，從此寶潔剝離食品業(yè)務(wù)后，集中資源用于個人護(hù)理和清潔用品的制造和銷售。
而在戰(zhàn)略上一直追隨寶潔的聯(lián)合利華是否也會放棄食品業(yè)務(wù)，專攻個人護(hù)理及清潔業(yè)務(wù)等，引發(fā)市場猜測。
“甩掉一些包袱，暫時放棄那些不太盈利的地區(qū)和品牌，這和裁員是同樣一個戰(zhàn)略，也就是收縮戰(zhàn)線?！壁w萍表示，但是，寶潔和聯(lián)合利華在食品業(yè)務(wù)上的盈利比例不一樣，聯(lián)合利華全球50%的收入來自食品銷售，這就表明聯(lián)合利華不可能放棄食品業(yè)務(wù)。